El consumidor actual se ha convertido en un usuario informado, que antes de tomar decisiones, analiza y estudia la propuesta de valor de las empresas que consume.
Por lo que, las empresas deben adaptarse a esta nueva tendencia. Los consumidores ya no solo velan por su propio beneficio económico al adquirir un producto o servicio, sino también, adquirir un compromiso con la sociedad y el medioambiente, a través del consumo de marcas con propósito.
Estas empresas, además de generar impactos positivos en su entorno, impulsan su reputación organizacional y fortalecen las relaciones con sus grupos de interés.
La reputación organizacional es definida como las “señales que perciben los stakeholders de la empresa, que constituye en determinante fundamental de las expectativas en relación con el consumo del producto o servicio ofertado por la organización, lo que se puede llamar configuradoras de la reputación organizacional” (Shapiro, 1982, como se citó en Galvis, Y. Sevilla, M. 2016).
Dicho en otras palabras, la reputación es el total de intangibles que tiene la empresa y la relación entre estos y sus stakeholders, positiva o negativa. La “buena reputación” es considerada una ventaja competitiva, ya que los grupos de interés confían en la organización.
Nuestra sociedad es cada vez más exigente con las empresas y la reputación de estas, influye determinantemente en decisiones de compra y lealtad de los usuarios, además, los activos más importantes (colaboradores), refuerzan su compromiso dentro de la organización. En casos de crisis, son los mismos usuarios quienes defienden o desmienten situaciones a través de sus experiencias y su percepción, por lo que es un elemento al que, sin duda, todas las empresas deben prestar atención.
Cuando una empresa incrementa sus puntos en reputación, por cada uno de ellos se eleva un 2.6 % su valor total. (Reputation Institute, s.f. Como se citó en Merino, B. 2022).
Además, las organizaciones con mejor reputación son parte del top of mind de los consumidores, quienes las recomiendan con mayor facilidad en comparación a otras con menor valor reputacional, por lo que este factor es de gran impacto en el negocio de las empresas.
Ahora bien, ¿qué pueden hacer las empresas que quieren reforzar su reputación?
Algo que escuchamos constantemente son los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que fueron adoptados por las Naciones Unidas en 2015, luego de los ODM, para poner fin a la pobreza, brindar protección al planeta y garantizar que para el año 2030 todas las personas gocen de paz y se relacionen en armonía con el ambiente.
Algunas empresas optan por seguir estos lineamientos y aplicarlos en sus proyectos, haciendo un distintivo de los ODS en la comunicación de estos, para que sus grupos de interés puedan enterarse del impacto que tienen.
Otras organizaciones, lo hacen a través de modelos, como el famoso ASG o ESG por sus siglas en inglés, que significan los criterios: Medioambiental, social y de gobernanza. Este modelo refuerza la comunicación con públicos internos, ya que este debe estar reflejado prácticamente en el ADN de la empresa.
Tener una buena reputación, además, es una herramienta clave para que las empresas puedan influir en la toma de decisiones en el ámbito legislativo y político, ya que la organización toma mayor visibilidad frente a entidades gubernamentales, organizaciones internacionales, entre otras, posicionándola como una empresa relevante entre las de su rubro.
Sin embargo, para cualquier estrategia de reforzamiento reputacional, las organizaciones deben tener claro que los usuarios se remiten a las acciones y experiencias con la empresa y deben evitar caer en el greenwashing, o básicamente comunicar que se acciona por la sostenibilidad, pero sin hacerlo realmente.
Para ello, las empresas deben conocer a profundidad su entorno político-regulatorio, su impacto, stakeholders y otros elementos para poder actuar frente a una situación en concreto, una vez se haya realizado este análisis, es más fácil decidir la estrategia o el modelo a seguir y decidir el área que se desea reforzar dentro de la empresa.
Recuerda que menos, es más, y por más que intente “encajar” una empresa, si no se ejecutan acciones y proyectos a conciencia, orientados a los intereses de sus públicos, el esfuerzo será en vano.
La reputación es una imagen que se sostiene en el tiempo y conlleva mucha dedicación poder aumentar el valor de una empresa, pero valdrá la pena si se hace de forma consciente y correcta.
Referencias:
⦁ Copado, C. (2022). ¿Pueden las compañías mejorar su reputación con una adecuada comunicación ESG? Be Shared. https://beshared.es/mejorar-reputacion-empresas-comunicacion-esg/
⦁ Galvis, Y. Silva, M. (2016). Comunicación: Reputación y crecimiento empresarial. Universidad Autónoma de Bucaramanga. http://www.scielo.org.co/pdf/pege/n41/n41a09.pdf
⦁ García, J. (2022). ODS y ESG: Impulsar y proteger la reputación de las empresas. Sostenibles org. https://sostenibles.org/2022/02/17/ods-y-esg-impulsar-y-proteger-la-reputacion-de-las-empresas/
⦁ Merino, B. (2022). La conexión entre Reputación corporativa y RSC. Cabal Consulting. https://www.cabalconsulting.com/reputacion-y-rsc/
